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1º Jornada de Marketing UCEMA en Primera Persona

El 20 de septiembre la Universidad del CEMA realizó la 1º Jornada de Marketing en Primera Persona, un espacio donde la academia y la empresa se unieron para mostrar la realidad del mundo del marketing por medio de experiencias y aprendizajes.


Marcas de primera línea presentaron casos emblemáticos para compartir enseñanzas y consejos útiles con todos aquellos que ven en el marketing un mundo de oportunidades, logros y desafíos. 


El encuentro contó con el apoyo de la Asociación Argentina de Marketing, la Asociación de Marketing Directo de la Argentina, la Cámara de Empresas de Investigación de Mercados, la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión, y la Asociación Argentina de Publicidad.  También con un espacio de stand up a cargo de Andrés Ini.

Compartimos los puntos más destacados.


Almundo: Cuando la marca es un caso de éxito

Mario Cingolani, Gerente de Marketing Corporativo, compartió cómo fue el proceso de cambio de Asatej a Almundo,  y cómo decidieron romper paradigmas para crear esta nueva empresa. ¿Qué hicieron? Ver en el cambio una oportunidad de crecimiento ¿Cómo lo hicieron?

  • Diagnóstico: Asatej fue líder en ventas en Argentina hasta 2001,  tenía target definido con estudiantes universitarios. Era vista como una empresa rígida que no se adaptó a los cambios, con baja inversión publicitaria y cero desarrollo online.
  • Conocer el contexto: Fue indispensable conocer cómo estaba el mercado e identificar cómo sería en un futuro para adaptarse a nuevas estrategias que permitieran ofrecer lo que el target necesitaba y reconocer las oportunidades que el contexto ofrecía.  
  • Identificar la competencia: Tomarse el tiempo para conocer las empresas del sector e identificar los puntos que podrían marcar la diferencia. Uno de los grandes diferenciales que asumió Almundo frente a Despegar, fue tener sucursales con atención cara a cara con el cliente.
  • Definir la visión de la marca: Comenzaron a entender lo que tenían en manos, querían ser una marca latinoamericana, grande e innovadora, con un público objetivo más amplio.
  • Consumidor: Debían entablar una relación de confianza con él, para permitirle perder el miedo de realizar compras online.


Ministerio de Turismo de la Nación, Construcción de una Marca País

Agustín Díaz Vega, Coordinador de Marca País

La gran pregunta es ¿Cómo lograr que todo un país transmita una imagen consistente y ordenada? La marca debería reflejar los atributos en un producto, pero ¿cuándo se tiene que trabajar bajo las imágenes y perspectivas del país en los demás?

Cada país diseña su estrategia de marca para definir cómo quiere que el mundo lo vea. En este caso, la marca país en Argentina se desarrolló sobre 4 escenarios comunicacionales: turismo, cultura, inversión, y comercio internacional, con el objetivo de resaltar la innovación, creatividad, identidad y solidaridad.

Agustín Díaz Vega reflejó cómo la mente fija una imagen, un concepto, lo que responde a las percepciones históricas y culturales de los personas. Ahí es donde sacan las mejores herramientas para llevar al mundo la esencia de Argentina.


Havas Media: El nuevo paradigma de las ciudades eco-inteligentes

Rodrigo Foussats: Analista 3i de Estrategia, Havas Media Group

Romain Martín: Analista de Investigación y Estrategia, Havas Media Group.

La planificación es indispensable para llegar a cumplir un objetivo pero la ejecución estratégica debe significar la misma trascendencia para no estancarse a la hora de poner en práctica lo planeado. Rodrigo Foussats y Romain Martin comparten estos consejos luego de crear un producto novedoso.

Consejos Importantes

  • Flexibilidad y adaptabilidad: Estamos en un mercado emocional y el desafío de las agencias de medios, comunicación y publicidad es construir marcas que se entrelacen con las personas para entender qué los motiva, gusta, quieren e interesa. Se debe ir más allá de los atributos físicos de la racionalidad.
  • Contenido relevante: para crear e innovar, las marcas deben primero escuchar a las personas y conocer el mercado.
  • El consumo es cada vez más psicológico que económico.


LafargeHolcim: Un largo camino a casa

María Cecilia Greppi, Marketing Manager, LafargeHolcim Argentina

Gonzalo Roqué, Fundador y CEO de RVL - Especialista en Marketing Research y Presidente de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO)

Empresa dedicada a la producción y comercialización de cemento, hormigón elaborado y agregados pétreos. Si usted va a iniciar una empresa o negocio ¿dónde comenzaría? ¿Por el mercado, público objetivo, contexto, temas económicos, políticos?

En este caso, la primera pregunta cuando comenzaron a trabajar en Argentina fue ¿Cuál será nuestro target?

Antes de adelantarse a los hechos es indispensable conocer su público objetivo, a quién le va a hablar, vender, ofrecer. Si bien, las marcas tienen ya su target definido, pude pasar que no sea el público objetivo indicado o principal como lo pensaban. LafargeHolcim fue ejemplo de esto, puesto que al realizar una investigación de mercado se dio cuenta que su target no era el central.

LafargeHolcim decidió conocerlo e involucrarse desde lo emocional para lograrlo, siendo los albañiles y dueños de las obras sus públicos objetivos. Lo realizaron de la siguiente forma:

  • Implementaron estrategias no convencionales: Lo tradicional no funcionó, a la hora de concentrar albañiles no recibieron respuesta. ¿paso a seguir? Implementar nuevas estrategias.  Realizaron un estudio demográfico que los llevó a ir al lugar de trabajo de las personas. Allí realizaron un focus group.
  • Estrategias no tradicionales para acercarse al target: Crearon una serie web y retomaron todas las investigaciones para hablar con lo que le pasa realmente al albañil y entablar una relación cercana.
  • Medición del impacto: Realizaron una medición de posteos para identificar de qué estaban hablando sobre la serie. Las redes sociales se convirtieron en un aliado para conocer las reacciones de las personas y así generar una empatía entre la marca y el público desde el lado emocional.
  • El segmento tuvo un alcance incalculable a nivel comunicacional: Al conocer el target definieron la forma de hablarles, no existe fórmula para estudiar un público objetivo pero si se debe tener en cuenta que el aprendizaje toma su tiempo para lograr entender la mejor forma para llegarle.


Telefónica Argentina: Pequeñas grandes decisiones

¿Cómo tomar decisiones de marketing en ambientes complejos de grandes corporaciones?

Alexis Krossler, Director de Operaciones de Telefónica, presentó una mirada sobre por qué a veces tenemos ideas que son geniales y no terminan implementándose de manera correcta. A la hora de tomar decisiones se puede pensar en estos consejos para hacer que realmente sucedan.

1. Escala técnica política: Entender que las decisiones que tome van a tener impacto en la gente. 

2. Construir contexto: Conozca en qué situación va a actuar el negocio o servicio para saber si la decisión va a funcionar.

3. Captar las oportunidades: Si se ven situaciones negativas se deben aprovechar para convertirlas en una oportunidad. El riesgo y las crisis son los mayores generadores de oportunidades.

4. Importancia de las hipótesis: ser capaces de tener una proyección o hipótesis del 90% de las decisiones que se van a tomar, es decir, cuantifique qué pasaría si su decisión se realiza o no.

5. Cuánto cuesta no tomar una decisión: las organizaciones no están preparadas para tomar todas las decisiones. Por eso, debe priorizarlas. La cuantificación es un buen motor para reconocer cuál es la mejor opción.

6. Ver la comunicación como parte del proceso de decisión. Es importante traducir la decisión en conceptos que comprendan todas las personas de la organización. No todos usan los mismos términos técnicos. Recuerde establecer siempre un proceso de feedback.


Rapp: La creatividad. Un trabajo duro y en equipo

Mariana Iturbe, Directora Creativa Ejecutiva, Rapp

Isabel Orquin, Directora de Cuentas, Rapp

Cuando se habla sobre creatividad, se reconoce el valor que tiene para todas las áreas. En la publicidad se convierte en una herramienta fundamental para cumplir objetivos y crear un valor diferencial.

Sorprender, comprender un nuevo código, conquistar al público son algunas de las cuestiones clave en el quehacer diario del negocio de las ideas.

  • Enviar propuestas de negocios que den soluciones creativas a los clientes, quienes también están mirando de manera creativa.
  • Llevar ideas que sean transversales, integrales, relevantes y con contenido que generen pregnancia en el público que se quiera impactar.
  • Los clientes buscan propuestas diferentes que generen recordación gracias a su creatividad.
  • Se debe generar un trabajo en equipo entre el cliente y la agencia. Es necesario entender lo que el cliente quiere, sus dudas e ideas también.  Todas las áreas forman parte de la idea, siendo necesario el apoyo y esfuerzo de parte de todos. Todos deben estar convencidos que esa idea va a funcionar.
  • Si no se tienen buenos resultados se debe hacer una evaluación y encontrar los motivos  sobre por qué no funcionó y cómo pueden mejorarlo. 
  • El equipo creativo debe tener dos cosas fundamentales: talento y pasión
  • Atreverse a pensar distinto.


Coca-Cola: Caso El Llamado de Papa Noel

Diego Luis, Gerente Sr. de Comunicaciones de Marketing Integradas, Coca-Cola Conosur.

Gonzalo Duperre, Gerente de Marketing Interactivo, Coca-Cola Conosur.

En 2014 Coca Cola trabajó una campaña de comunicación tratando de aumentar el consumo en el hogar, inspirar a la gente a hacer feliz a una persona y generar el espíritu navideño de cada una. ¿El desafío? Lograr que la gente sienta lo que la marca está diciendo.

Bajo este concepto desarrollaron la campaña “El llamado de Papa Noel”, una propuesta innovadora que se desarrolló para redes sociales con un impacto tan grande que rompió con las expectativas de la empresa. Entre las lecciones aprendidas, se hallan:

  • Aprovechar las nuevas ideas: Cuando una idea es innovadora se debe hacer realidad.
  • No perder la pasión: Aunque existan obstáculos o personas que no creen en la idea, debe buscar la forma para llevarla a cabo y convencer a los demás que puede ser exitosa.
  • Estar preparados: Encontrar los posibles problemas que se pueden presentar y tener siempre plan B.
  • No reinventar: Mucha rotación de personal puede llevar a no replicar campañas exitosas, en el caso de Papa Noel se posicionó de tal forma que no hacerlo en la navidad siguiente generaría un impacto negativo en el público.


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