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Análisis Semanal

De Uber al boliche, la economía bilateral

​Aunque parezca raro, la idea subyacente detrás de Uber y de los boliches es la misma: Mercados bilaterales que se benefician de que la gente los conozca y use, y hacen de esto un modelo de negocios. Así como nadie iría a bailar a un boliche sin gente, nadie se bajaría una aplicación para contactar choferes en la cual ninguno estuviera inscripto.


Las plataformas que operan en ambos componentes del mercado, las "two-sided platforms" juegan un rol clave en la economía a partir de reducir los costos de transacción, potenciando redes de contacto y el acceso a la información. Las industrias que operan con estas plataformas tiene dos grandes grupos de consumidores, con distintas preferencias y objetivos (choferes y pasajeros en Uber, hombres y mujeres en un boliche). La forma de fijar el precio a cada uno de estos grupos será muy distinta al punto que a un grupo se le puede llegar a cobrar precios cercanos a cero, no cobrar o hasta pagar para que consuman para potenciar la entrada de éstos y que fomenten el uso por parte del otro grupo, quienes serán cobrados con el objetivo de compensar la pérdida de recaudación al no cobrar al primer grupo. Esta lógica rompe cualquier análisis tradicional de competencia en los mercados.


Un boliche orientado a solteros es un claro ejemplo de la industria two-sided: reúne dos grupos separables de consumidores (hombres y mujeres) con el objetivo de encontrarse. El boliche, entonces, debe asegurarse que satisfará a ambos, lo cual sucede si el total de asistentes está medianamente bien proporcionado. Un boliche con 90% hombres no atraerá a mujeres ni a hombres. La solución se da a través del mecanismo de precios. Así, si uno de los dos "mercados" tiene poca demanda, bajaran el precio mientras que lo subirán si uno está con mucha demanda. Solo basta pensar en qué pasa en la puerta de un boliche cualquiera: Las mujeres entran rápido y, en general, pagan menos o no pagan, con el objetivo de regular la proporción interna para que ambos mercados estén satisfechos. Este ejemplo puede replicarse para Uber, Google, Facebook (y demás redes sociales), los medios de comunicación y muchos otros rubros. En el cuadro se pueden ver algunos ejemplos donde el Grupo 1 es el que suele estar siendo subsidiado por el Grupo 2.
El subsidio se da porque la plataforma es útil si y solo si hay participantes de ambos grupos utilizándola y estos mantienen una proporción deseable. Entonces, el costo del servicio lo llevarán desproporcionadamente entre las partes. Es decir, no pagarán lo mismo. El grupo A valora el servicio en cuanto los une con el grupo B y viceversa. Si el precio de los A es mayor al del equilibrio del mercado A, es esperable que la demanda de A baje y, entonces, haya menos A demandando este servicio. Como B demanda el servicio siempre y cuando A también lo haga, el hecho de que A reduzca su demanda del servicio tendrá un impacto en la demanda de B, aun cuando el precio no varió.


Las plataformas virtuales, encima, agregan un factor por demás importante: Dado que se da la posibilidad de ver, al mismo tiempo, imágenes, calidad y reputación del vendedor para una amplia gama de productos, uno ya no se enfrenta a una asimetría de información sino que puede tomar decisiones conociendo los pormenores del producto en cuestión. Esto es especialmente claro para las plataformas de retail pero también lo es para Uber, por ejemplo, en donde uno puede conocer el puntaje del chofer (o pasajero) y datos del auto. Aquí es donde se mezclan las estructuras de mercado two sided con la economía colaborativa. Si bien no son lo mismo, comparten muchas características.


En definitiva, las formas de consumo y cómo se adaptan las industrias a las necesidades de las personas van cambiando. Esto no existe hace poco, la publicidad en medios de comunicación existe hace décadas y las Páginas Amarillas, también. Hoy, la tecnología hace que sea más simple porque estamos todos conectados y muchas de nuestras actividades puede ser vía este tipo de industrias. Es cuestión de pensarlo: Abramos una revista, veamos las publicidades y elijamos dónde comer. Pidamos un Uber y vayamos hasta el restaurant, ambos pagados con la tarjeta de crédito. Después, en otro auto pedido por la aplicación, vayamos hasta algún boliche, en donde se pagará más si se es hombre o menos, si se es mujer.


* Federico Rouco es economista

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