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Opinión

Emociones y expectativas en el mercado (diario de una obsesión)

El sábado 26 de Mayo del 2012 quedé sorprendido al ver los diarios. Mirá que a esta altura ya uno no se sorprende de lo que aparece en la prensa, pero debo reconocer que lo que vi en ese momento me impresionó. Tomé uno de los diarios con mayor tirada del país y lo observé página por página… ¿Algún titular? ¿Alguna noticia concreta para destacarte? No. Sino, lisa y llanamente, el diario como un todo. (¿Te acordás de la famosa frase <<El todo es más que la suma de las partes>>?).


De 32 páginas que tenía el cuerpo principal, 20 (sí, veinte) estaban dedicadas -a página completa- a promociones, descuentos y al incentivo del consumo inmediato (¡ya!) en casas de artículos para el hogar y electrónica, shoppings, supermercados, locales de ropa y demás, a través de bancos, tarjetas de crédito y tarjetas de fidelización.


Sí, “robapáginas” hemos visto todos (se llaman así a las publicidades que abarcan la extensión completa de la hoja). Pero que más del 60% de las páginas de un diario estén dedicadas a eso es una exageración.

Para verificar que el asunto no se trató de un episodio aislado, repetí esa observación varias veces a lo largo de los últimos años. Por ejemplo, el sábado 21 de Noviembre del 2015 (3 años y medio después) revisé página por página otro de los diarios de mayor tirada de la Argentina. ¿Qué fue lo que encontré? 43 de las primeras 63 páginas estaban nuevamente publicitadas a página completa. Dicho de otra manera, más del 68%.


¿Qué hay detrás de semejante enloquecimiento por descuentos y por el consumo inmediato? Respuesta sin anestesia: Hay miles de personas que trabajan en esas empresas que publicitan (las de consumo masivo, las financieras, los locales, las entidades de crédito, los bancos, etcétera) que creen que hoy es el momento de incentivar el consumo a toda costa. Están convencidos. ¿Y por qué hoy? Porque en las mentes de esas personas, quienes están confeccionando las promociones, los avisos y la operatoria para que las ofertas sucedan, está pasando lo mismo que por las mentes de los otros millones de personas que están expuestas a esas páginas: <<La plata que tengo hoy me sirve sólo para el cortísimo plazo. No puedo ahorrar porque este dinero pronto puede no valer nada. No puedo comprar grandes bienes porque no me da el cuero (no llego al auto, no da para meterse hoy en día en un préstamo, y menos que menos llego al departamento). Así que mejor gasto la plata hoy en algo pequeño que pueda pagar, como un montón de ropa, un colchón, un lavarropas o una TV>>.


Nuestros cerebros humanos tienen la facultad fundamental de evaluar escenarios futuros: nos forjamos expectativas de qué es lo que podría pasar. Lo hacemos esencialmente mediante una parte de la corteza cerebral que nos diferencia muy bien de otros animales: los lóbulos prefrontales. Y con esas expectativas, por supuesto, sobrevienen procesos emocionales. Si anticipamos algo que no nos conviene, nos preocupamos. Si por el contrario las expectativas fueran de algo positivo, surgirían la esperanza y el incentivo.


Pero la cosa no es tan simple como que las expectativas detonan emociones y punto. Las propias emociones que sentimos en un momento dado también condicionan el tipo de expectativas que elaboramos. Si tenemos miedo, pongamos por caso, generaremos anticipaciones sobre el futuro que nos desalentarán de actuar hacia nuestros objetivos.


Ninguna actividad humana está exenta de nuestros procesos emocionales. Nuestro cerebro no dice: <<Pará, con la economía no me meto>>. Así que la economía misma, y los mercados, se comportan como el resultado a gran escala de la interacción de todas las personas que los integran. De manera muy compleja y ‘emergente’, claro. Pero es innegable que son las emociones y las expectativas las que orientan de primera mano el rumbo de los sucesos económicos de un país.


Las emociones que vienen imperando en el mercado han venido causando expectativas de incertidumbre recurrentes. Y esas expectativas provocan decisiones económicas que no contemplan el mediano plazo (ni hablar siquiera del largo). Esa es la razón de tanta obsesión con el consumo inmediato y con usar la plata que tengamos ahora, viviendo el presente. Pero… cuando se llega a la escala de la obsesión, como se ve en la distribución de anuncios de los diarios que te mencioné (¡ah!, y también en la calidad de las noticias: de las 12 páginas que quedaban sin publicidad en esa muestra que tomé en el 2012, 5 contenían artículos sobre la economía o el dólar), no puede vaticinarse nada bueno.


Tracemos paralelos: ¿qué le pasa a una chica cuando se obsesiona con la comida porque quiere hacer dieta y le cuesta mucho? Toda su vida termina girando en torno a la alimentación con una fijación tremenda. Lugar a donde va, lugar donde ve a todos comer. Imaginemos también un marido celoso obsesionado con la idea de que su mujer lo engaña. Su cabeza va a estar colapsada con la persecución mental a toda hora, durante el viaje en tren, en el trabajo… Ninguno de estos casos termina bien: pueden desarrollarse desórdenes alimenticios como la bulimia o la anorexia, o el autoaislamiento social por creerse gorda. Puede tener lugar el fenómeno de la profecía autocumplida: la asfixia y el cargoseo del marido sobre la mujer hacen que ella ya no lo aguante más y se separe –claro, una vez independiente, ahí sí puede relacionarse con otro como él tanto temía. O hasta en el peor de los casos la violencia doméstica o un crimen pasional. #NiUnaMenos.


En ningún lado de este ensayo estoy haciendo un juicio de valor sobre las medidas económicas que se han tomado en el país en el período que mencioné. Dejemos eso para otro tipo de ensayos y otros autores, que saben más que yo del asunto. Aquí tampoco estoy juzgando la existencia de promociones, ni que esté bien o mal que uno piense en la economía.


Lo que sí estoy haciendo es aprovechar la evidencia que tenemos en nuestras manos para llamar la atención de que, inexorablemente, el consumo inmediato escaló hacia una obsesión para nuestra sociedad.


Desde el punto de vista emocional/social, si una obsesión no se resuelve a tiempo, produce agravantes como los que te mencioné más arriba. Es altamente probable que tan pronto como tarde en publicarse esto que ahora redacto conozcamos problemáticas en los mercados que hoy ni se nos ocurren (ni deseamos que sucedan), pero que se desprenderán como consecuencia del complejo juego emocional de atención selectiva que estamos poniendo todos en el consumo inmediato.


* Federico Fros Campelo es autor de varios libros, entre ellos del actual bestseller Nutrición (de)Mente.

Columnista