Newsletter Semanal equipo bulat

Opinión

La coherencia comunicacional en las campañas políticas

Por Gabriel Slavinsky

Mucho se escribe diariamente en los periódicos del mundo acerca de cuestiones relacionadas con la comunicación política y/o electoral, se analizan y critican casos por diferentes motivos. Una de las razones más mencionadas en estos análisis se refiere a las posibles contradicciones en las que incurren un político y su equipo a lo largo de su carrera y de su circunstancial campaña. En ese sentido, creemos que la coherencia se posa como un tema de importancia en la vida de los dirigentes.

Esta coherencia política se desarrollaría en tres líneas temporales, 1.- PROFUNDA y de largo plazo, que se determina por la solidez argumental y táctica de un dirigente a lo largo de su carrera; 2.- TERRENAL y de mediano plazo, en referencia a la llamada “campaña permanente” en la cual la coherencia se intenta mantener a lo largo de las diferentes campañas electorales y el sucesivo momento en el cual el candidato pasó a la posición de “líder” u opositor según haya ganado o perdido la contienda. En este punto, cada cambio de postura sobre cualquier tema, estrategia o estética política debe ser explicado, desarrollado y aclarado con la suficiente tiempo para que sea procesado de modo satisfactorio por la ciudadanía; 3.- COYUNTURAL y de corto plazo, referida a la coherencia en campaña actual, este tiempo es crucial para la vida política de la persona (que compite, lidera o se opone) por varias razones: a.- los ojos de la sociedad están puestos en ellos de manera constante; b.- los medios de comunicación harán que cualquier traspié sea “noticia” c.- la orquestación de la campaña será evaluada; d.- habrá un resultado en el caso de una elección o encuestas de opinión que obligarán a tomar decisiones relevantes; d.- el equipo de campaña será juzgado junto con el candidato; e.- se pondrá a prueba el eje comunicacional, los temas, las tácticas elegidas y si guardan una relación lógica con el pasado del político en debate.

Los tres momentos no pueden ser diferenciados tajantemente en cuanto a su comienzo o fin, pero si deberían tenerse en cuenta para que la orquestación se mantenga a lo largo del tiempo.

A continuación, se procederá a aplicar los conceptos comentados al terreno de la comunicación electoral. Para esta tarea se han seleccionado tres momentos cruciales en el planteo de toda estrategia general de comunicación si lo que se persigue es lograr una orquestación adecuada y profesional.

Establecer un diagnóstico de situación

En primer lugar, se debe tener claro que este es un paso formal y necesario. Hacerlo de modo intuitivo generaría muchos errores de base, de difícil solución una vez encarado el recorrido hacia el objetivo preestablecido. Por apresuramiento, falta de presupuesto, y por otras muchas razones, el diagnóstico puede quedar relegado. Infortunadamente carecer de la información que otorga, es como conducir hacia un destino sin saber el punto de partida. Se puede encontrar el camino, pero cuanto menos se tornará dificultoso.

Para el planteo de un diagnóstico sólido, en primer lugar, se debe definir cuáles son los factores que influyen en cada campaña, para ello es preciso realizar un análisis inicial sobre el cual será posible luego asentar la comunicación de campaña. Con una correcta evaluación general se pueden conocer actitudes, valores y características dominantes de un momento determinado de la sociedad a la cual se dirigirán los mensajes.

Definir el objetivo

Cualquier campaña de comunicación necesita identificar un objetivo, del modo más concreto posible. Éste debe ser lo adecuadamente lejano para que plantee un desafío y lo suficientemente cercano como para que no se torne un imposible y produzca una resignación que concluya en el abandono de la carrera a mitad de camino.

El objetivo debe ser claro y conciso. Se pone en conocimiento no solo en la intimidad del comando de campaña sino también para la militancia, el periodismo y el electorado.

Elegir el eje comunicacional

Una vez conseguido el diagnóstico y planteado cuidadosamente el objetivo es necesario adentrarse en la parte que unirá de alguna manera el punto de partida con el de llegada. El eje comunicacional sería el recorrido que se traza para llegar lo más rápido y directo al objetivo de campaña. Incluso establecer los tiempos.

Conocido el lugar de salida y hacia dónde se debe dirigir la campaña, se decide cómo ir, cuál es el camino correcto para llegar sin trastabillar. Esto supone la elección de determinados temas, imágenes, tácticas y estética en los cuales el político debe trabajar para lograr un adecuado eje central de comunicación del que se emiten los mensajes que lo posicionen en el lugar deseado y lo diferencien del resto de los contendientes.

En resumen, realizar un diagnóstico preciso, elegir un eje comunicacional y plantear un objetivo, posibilita al dirigente a manejarse dentro de un cierto margen de maniobra. Sin necesidad de traspasar ciertos límites comunicacionales, que no fueron aconsejados para que transite. El camino a ser recorrido debe ser claro y preparado de antemano, para que el candidato en campaña esté advertido y no sea sorprendido fuera de su terreno. Poder comunicar sus temas con sus tácticas y su estética es el arte fundamental para mantenerse alejado de ataques de rivales y poder transmitir el mensaje preciso, creado desde el equipo de campaña.

Las contradicciones sobresalen más que cualquier otra cuestión en el mensaje, cuando se encuentran incoherencias entre distintas herramientas, el eje comunicacional se ve inmediatamente afectado. Se ha perjudicado la campaña general. La estrategia general en la comunicación política se refiere al planteo más global, para dar lugar a tácticas al servicio del sostenimiento del eje comunicacional trazado por el equipo de campaña.

El político tiene gran importancia, es el que pondrá en juego todo la organización puesta en marcha por su equipo, es el jugador estrella, cuyo éxito llevará al conjunto a lo más alto y cuyos traspiés derribaran hasta el más sólido de los dispositivos de comunicación a su servicio.


Relacionadas

El fracasado Macri: ¿elección 2019 o guerra entre dos bandos?

El que nace para pito nunca llega a corneta. Mucho se lo viene criticando a este fracasado señor presidente que tenemos. Pero poco se remarcan los logros que a pesar de una fulminante y perversa herencia K ha sido capaz de cosechar en tan sólo tres cortos años. Este fracasado señor presidente, criticado despiadadamente por un perverso y mediocre periodismo de la TV, ese mismo al que nuestro fracasado presidente precisamente le quitó la pauta, consiguió entre otras cosas lo siguiente. Primero, levantó el asfixiante cepo cambiario K que nos cerraba perversamente al mundo. Segundo, recuperamos el INDEC y con él, neutralizamos la siniestra desinformación K. Tercero, del déficit fiscal K estamos ya en equilibrio primario M. Cuarto, logró el equilibrio fiscal de la mayoría de las provincias del país liberándolas de la sistemática dependencia K en defensa del federalismo. Quinto, nos liberó del default K permitiendo nuevamente el acceso a mercados internacionales de financiamiento. Sexto, logró un desarrollo impensado en Vaca Muerta que nos saca de la dependencia energética K y nos abre una formidable puerta de expansión futura y autoabastecimiento en un insumo estratégico. Séptimo, del abandono K nos viene reconstruyendo a base de una obra pública indispensable y honesta, sin sobreprecios y no vista en décadas por su calidad y magnitud....

Ver Más

Las reformas que demandan los inversores argentinos al próximo Gobierno

Una encuesta realizada por la consultora Inversor Global muestra que priorizan una baja de gasto público para generar competitividad

Ver Más

Las ideas, el conocimiento y el crecimiento de la Argentina

Si la generación y asignación de recursos escasos es la tarea de la economía, su distribución es tarea de la política. Política y economía son inescindibles. Las restricciones con las que deben cubrirse todas las necesidades están justamente dadas por los recursos escasos. Tanto para el crecimiento como para la distribución de los ingresos, los primeros escritores distinguían entre capital y trabajo, pero hoy ya es difícil usar esas categorías. El capital no se puede identificar como dinero en un banco o maquinarias y fábricas o hectáreas. El capital es "trabajo cristalizado", el resultado del esfuerzo previo. El capital puede ser humano o físico/financiero, y está condicionado por la "naturaleza" o las condiciones en las que vivimos. El conocimiento define nuestra capacidad para desenvolvernos en esas condiciones. Si acumulamos conocimiento tendremos más capital...

Ver Más

El valor de lo político

A menudo escuchamos dirigentes que se quejan de que la ciudadanía no presta atención a los contenidos políticos. Mencionan que la repercusión y la interacción de las notas de opinión, gacetillas o posteos en redes sociales, es muy baja. Interpretan que los ciudadanos pretenden recorrer cuestiones más entretenidas y concluyen que la mejor forma de estar cercanos a ellos es darles aquello que buscan: títulos seductores, textos cortos, algunas fotos atractivas, imágenes personales y resúmenes de acciones sin ninguna intención de profundizar en el debate. En definitiva, reducen sus comentarios a transitar, por el inequívoco  e incuestionable camino de la tibieza, caminando sobre seguro, sin correr riesgos que consideren innecesarios, con el miedo permanente de generar una expresión incorrecta o polémica. 

Se esmeran por estar al día anunciando sus acciones cotidianas. “Recibimos al Dr. Rodríguez, fuimos allá, estamos cerca, conocimos a Juan o María”. La cantidad de mensajes a difundir está “matando” la calidad de lo expresado. Vale más una comunicación rápida y concisa, que una elaborada con ...

Ver Más

La mesa más poderosa del macrismo discute cómo sobrevivir después de 2019

El temblor es en la Mesa de los Cuatro. La que siempre conformaron Mauricio Macri, María Eugenia Vidal, Horacio Rodríguez Larreta y Marcos Peña. Nadie más entra en ese círculo. A veces, como consultor, asiste el ecuatoriano Jaime Durán Barba. Suelen tener participaciones especiales dirigentes como Ernesto Sanz, Emilio Monzó o Rogelio Frigerio. Y hasta algunos amigos del alma como Nicolás Caputo. Pero la mesa chica es la del Presidente, los dos gobernadores del PRO y el Jefe de Gabinete, que concentran todas las decisiones políticas del Frente Cambiemos. Allí hay ahora un debate de fondo que consiste en saber cómo conservar el poder por cuatro años más. Y esa discusión, que hace crujir la mesa, nunca será tan destructiva como para romperla. La erupción del volcán que esconde el Gobierno desde que empezó la crisis del dólar se produjo el domingo 2 de septiembre. Aquel fin de semana de incertidumbre en el que se intentó cambiar una parte del gabinete y todo terminó en la reducción del Gobierno a una decena de ministerios y la salida solitaria de Mario Quintana como auditor del resto de los ministros. Peña, Frigerio y Nicolás Dujovne salvaron el pellejo. Y, bajo la cobertura de la UCR, Sanz, Alfonso Prat Gay y Martín Lousteau quedaron vestidos de gala en la puerta de la Casa Rosada para mejor ocasión. Macri jamás había lucido tan débil.

Ver Más

La teoría del caos, el pensamiento mágico y la comunicación política

La teoría del caos manifiesta que en los sistemas complejos, las posibilidades de establecer predicciones a futuro son tendientes a cero. O sea que ante un escenario complicado es difícil generar pronósticos. Cualquier mínimo asunto puede desplegar alteraciones significativas. El pensamiento mágico opera diferente. Se trata de una forma de razonar que se sostiene en supuestos no basados en evidencias empíricas o científicas. Más bien se asientan en verdades sobrenaturales, informales o fortuitas. De alguna manera, se considera imposible vaticinar lo que sucederá. En ambos casos implica inseguridades y ansiedades mirando el futuro. Ante el complejo escenario político nacional muchas veces se cae en el tentación de tomar el camino de la improvisación constante basado en cierta medida en ambos tipos de pensamientos. Hay dirigentes que ejercen el pensamiento mágico o se entregan a la improvisación ya que presumen que impera el caos. Creen que nada es previsible, por lo...

Ver Más

Columnista