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Opinión

La coherencia comunicacional en las campañas políticas

Por Gabriel Slavinsky

Mucho se escribe diariamente en los periódicos del mundo acerca de cuestiones relacionadas con la comunicación política y/o electoral, se analizan y critican casos por diferentes motivos. Una de las razones más mencionadas en estos análisis se refiere a las posibles contradicciones en las que incurren un político y su equipo a lo largo de su carrera y de su circunstancial campaña. En ese sentido, creemos que la coherencia se posa como un tema de importancia en la vida de los dirigentes.

Esta coherencia política se desarrollaría en tres líneas temporales, 1.- PROFUNDA y de largo plazo, que se determina por la solidez argumental y táctica de un dirigente a lo largo de su carrera; 2.- TERRENAL y de mediano plazo, en referencia a la llamada “campaña permanente” en la cual la coherencia se intenta mantener a lo largo de las diferentes campañas electorales y el sucesivo momento en el cual el candidato pasó a la posición de “líder” u opositor según haya ganado o perdido la contienda. En este punto, cada cambio de postura sobre cualquier tema, estrategia o estética política debe ser explicado, desarrollado y aclarado con la suficiente tiempo para que sea procesado de modo satisfactorio por la ciudadanía; 3.- COYUNTURAL y de corto plazo, referida a la coherencia en campaña actual, este tiempo es crucial para la vida política de la persona (que compite, lidera o se opone) por varias razones: a.- los ojos de la sociedad están puestos en ellos de manera constante; b.- los medios de comunicación harán que cualquier traspié sea “noticia” c.- la orquestación de la campaña será evaluada; d.- habrá un resultado en el caso de una elección o encuestas de opinión que obligarán a tomar decisiones relevantes; d.- el equipo de campaña será juzgado junto con el candidato; e.- se pondrá a prueba el eje comunicacional, los temas, las tácticas elegidas y si guardan una relación lógica con el pasado del político en debate.

Los tres momentos no pueden ser diferenciados tajantemente en cuanto a su comienzo o fin, pero si deberían tenerse en cuenta para que la orquestación se mantenga a lo largo del tiempo.

A continuación, se procederá a aplicar los conceptos comentados al terreno de la comunicación electoral. Para esta tarea se han seleccionado tres momentos cruciales en el planteo de toda estrategia general de comunicación si lo que se persigue es lograr una orquestación adecuada y profesional.

Establecer un diagnóstico de situación

En primer lugar, se debe tener claro que este es un paso formal y necesario. Hacerlo de modo intuitivo generaría muchos errores de base, de difícil solución una vez encarado el recorrido hacia el objetivo preestablecido. Por apresuramiento, falta de presupuesto, y por otras muchas razones, el diagnóstico puede quedar relegado. Infortunadamente carecer de la información que otorga, es como conducir hacia un destino sin saber el punto de partida. Se puede encontrar el camino, pero cuanto menos se tornará dificultoso.

Para el planteo de un diagnóstico sólido, en primer lugar, se debe definir cuáles son los factores que influyen en cada campaña, para ello es preciso realizar un análisis inicial sobre el cual será posible luego asentar la comunicación de campaña. Con una correcta evaluación general se pueden conocer actitudes, valores y características dominantes de un momento determinado de la sociedad a la cual se dirigirán los mensajes.

Definir el objetivo

Cualquier campaña de comunicación necesita identificar un objetivo, del modo más concreto posible. Éste debe ser lo adecuadamente lejano para que plantee un desafío y lo suficientemente cercano como para que no se torne un imposible y produzca una resignación que concluya en el abandono de la carrera a mitad de camino.

El objetivo debe ser claro y conciso. Se pone en conocimiento no solo en la intimidad del comando de campaña sino también para la militancia, el periodismo y el electorado.

Elegir el eje comunicacional

Una vez conseguido el diagnóstico y planteado cuidadosamente el objetivo es necesario adentrarse en la parte que unirá de alguna manera el punto de partida con el de llegada. El eje comunicacional sería el recorrido que se traza para llegar lo más rápido y directo al objetivo de campaña. Incluso establecer los tiempos.

Conocido el lugar de salida y hacia dónde se debe dirigir la campaña, se decide cómo ir, cuál es el camino correcto para llegar sin trastabillar. Esto supone la elección de determinados temas, imágenes, tácticas y estética en los cuales el político debe trabajar para lograr un adecuado eje central de comunicación del que se emiten los mensajes que lo posicionen en el lugar deseado y lo diferencien del resto de los contendientes.

En resumen, realizar un diagnóstico preciso, elegir un eje comunicacional y plantear un objetivo, posibilita al dirigente a manejarse dentro de un cierto margen de maniobra. Sin necesidad de traspasar ciertos límites comunicacionales, que no fueron aconsejados para que transite. El camino a ser recorrido debe ser claro y preparado de antemano, para que el candidato en campaña esté advertido y no sea sorprendido fuera de su terreno. Poder comunicar sus temas con sus tácticas y su estética es el arte fundamental para mantenerse alejado de ataques de rivales y poder transmitir el mensaje preciso, creado desde el equipo de campaña.

Las contradicciones sobresalen más que cualquier otra cuestión en el mensaje, cuando se encuentran incoherencias entre distintas herramientas, el eje comunicacional se ve inmediatamente afectado. Se ha perjudicado la campaña general. La estrategia general en la comunicación política se refiere al planteo más global, para dar lugar a tácticas al servicio del sostenimiento del eje comunicacional trazado por el equipo de campaña.

El político tiene gran importancia, es el que pondrá en juego todo la organización puesta en marcha por su equipo, es el jugador estrella, cuyo éxito llevará al conjunto a lo más alto y cuyos traspiés derribaran hasta el más sólido de los dispositivos de comunicación a su servicio.


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