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Especial de la Semana

"Ningún consumidor adopta una marca con la que no se identifica"

El gerente de Marketing de Fernet Branca, Hernán Guillermo Mutti, dice que las estrategias para lograr que una bebida de este estilo sea consumida son muy importantes. “En la actualidad, sextuplicamos los volúmenes de venta de 1990”.

Es el clásico cordobés. Es el clásico de la noche argentina. Cada vez son más los jóvenes y los grandes que comparten el gusto por un buen fernet. Sin embargo, el éxito de una marca como esta no reside únicamente en su sabor: son varias las cuestiones que se necesitan tener en cuenta para que un producto se destaque. Hernán Guillermo Mutti es el gerente de Marketing de Fratelli Branca Destilerías y en esta entrevista asegura que llevar adelante una marca como esta implica mucho esfuerzo.




-¿Qué estrategias implementan para el consumo de una marca como esta?
-Siempre escuchamos al consumidor mediante investigaciones de mercado que realizamos en distintas  provincias del país, dado que los hábitos son diferentes. Impulsamos el consumo con moderación, respeto por la marca, con disfrute y para compartir en reuniones de amigos. Alentamos la prueba siempre con la premisa orientada a que descubra y le agrade el trago con gaseosa cola.

-¿Cómo fue que se impulsó el cambio de cara de la bebida, que hoy se sirve en lugares de moda, locales especializados?
-Fueron muchos años de trabajo paulatino en una estrategia de marketing (fundamentalmente publicidad y promoción) que permitieron reposicionar la marca con el firme objetivo de transformar la clásica referencia que poseía de producto “viejo y para viejos”, “medicinal”y “digestivo”. La idea era posicionarlo con una imagen de producto clásico, moderno, con onda, para compartir momentos únicos.

-¿Cuán grande es la importancia del marketing a la hora de vender una bebida como esta?
-Es muy importante y debe ser consecuente en el tiempo. Ningún consumidor adopta una marca con la que no se ve identificada, o que no le agrada.En nuestro caso, un producto que habitualmente se consumía puro o con agua con gas que tiene un sabor muy particular y personal, no le agradaba mucho a la gente. Convencer de lo contrario requiere de inversiones económicas importantes y desarrollar acciones promocionales con mucha precisión.

-¿Cómo son las estadísticas de los últimos años? 
-Cambiaron y mucho los números de Fratelli Branca Destilerías en los últimos 25 años. El crecimiento ha sido y sigue siendo muy importante, llegando a sextuplicar los volúmenes de 1990. El mercado argentino es de aproximadamente 60.000.000 millones de litros por año. Es el mercado más importante del mundo.

-¿En qué medida impacta la situación económica del país?
Todas las estadísticas macro y microeconómicas han variado en los últimos años. Toda situación económica que afecte el poder de compra y la capacidad de consumo de la gente ha perjudicado las diferentes categorías de productos y por sobre todo a las marcas. 

-¿Qué planes a futuro tienen?
-En estos momentos estamos ampliando nuevamente nuestra planta elaboradora de Tortuguitas, en la provincia de Buenos Aires, con el objetivo de alcanzar los 100.000.000 litros.

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