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Opinión

Propaganda política negativa: perdemos todos

Como bien sostengo en mi último libro El Cerebro del Consumo, todos somos consumidores. Somos consumidores de una infinidad de cuestiones mucho más amplias que productos en supermercados o ropa de shoppings. La política también es fruto de tentación para nuestra avidez de consumo, y terreno en donde hoy día ya reina el marketing olímpicamente.

En el ámbito de quienes diseñan propaganda política, se sabe que una de las cosas que funcionan es explotar el miedo de la gente. Hay ejemplos que ya se transformaron en clásicos para quienes ejecutan campañas y asesoran a los candidatos. Uno de los más emblemáticos es el que sucedió en plena guerra fría, allá en Estados Unidos por 1964 durante la campaña presidencial. Lyndon Johnson competía contra un tal Barry Goldwater… Si es que conocés algún nombre seguramente sea el primero, porque quien perdió pasó al olvido popular (como suele suceder).

Lo que hicieron los asesores de Johnson fue producir un aviso que se volvió famoso: una niñita recogiendo los pétalos de una margarita re linda, mientras en el fondo explota un tremendo hongo atómico. El efecto de semejante imagen fue contundente y la victoria de Johnson aplastante. La gente no quería en el poder a belicistas que pusieran en riesgo al mundo, y el recurso visual generó el miedo suficiente como para inclinar definitivamente los votos para su lado.

En política también se sabe que "hablar mal del otro" suma adeptos. Con estas premisas, un especialista procesos neuronales de empatía llamado Marco Iacoboni decidió comenzar un experimento de “escaneo” cerebral. Corría el mes del abril del año 2004 cuando convocó a diez personas verdaderamente involucradas con sus creencias políticas: afiliados a sus partidos. Los participantes eran tanto republicanos como demócratas, las dos posiciones polarizadas que los norteamericanos vienen tomando partidariamente desde hace muchísimos años. El procedimiento de la investigación conocida como “escaneo” en la jerga de la ciencia consistió en mostrarles fotos de los 3 candidatos presidenciales de aquel año electoral mientras se tomaban imágenes de cómo respondían sus cerebros dentro de grandes máquinas de resonancia magnética funcional. Por un lado, el presidente republicano vigente en aquel momento, George W. Bush. Por otro lado, el demócrata John Kerry. Y finalmente, el independiente Ralph Nader.

Los experimentos con semejante tecnología no pueden hacerse de una sola vez. Así que un día de tantos, en medio del período de tiempo (semanas) que Iacoboni se había agendado para hacer la toma de imágenes, un periodista lo entrevistó. Al día siguiente, el New York Times sacó un artículo en primera plana: "¿La política en el cerebro?". Iacoboni se puso pálido: a ningún científico le conviene divulgar un método de investigación cuando es la reacción de las personas lo que quiere observarse, ya que si la gente sabe de antemano sobre qué la están evaluando, su conducta cambia.

La cosa fue empeorando mientras pasaban las horas, porque durante ese día la noticia terminó saliendo en radios y en los principales canales de televisión. Iacoboni se dio cuenta de que iba a ser imposible reunir más personas que no estuvieran enteradas del experimento y conocieran los resultados preliminares. Consecuentemente, lo tuvo que suspender.

¿Qué otra cosa podría hacer Iacoboni? Decidió esperar. Esperar que los medios dieran una serie interminable de nuevas noticias y produjeran un sinfín de artículos durante meses, para que la gente ya no tuviera el asunto en la mente.

Cuatro meses después, Iacoboni retomó el experimento convocando a 10 nuevos participantes. Como mucho la gente tendría un vago recuerdo de algún tipo de experimento cerebral en alguna universidad de California. Y nada más. Por las dudas, igualmente Iacoboni firmó acuerdos con los medios para que no revelaran nada hasta que todos los datos fuesen recolectados. Pero lo que en ese momento Iacoboni no advirtió fue que la coyuntura lo ayudaría a descubrir algo nuevo, de enorme valor…

Cuando había empezado en el mes de Abril, los afiliados partidarios estaban pensando en las elecciones primarias. Como las PASO que acabamos de vivir en la Ciudad de Buenos Aires, justamente también en un mes de Abril. Pero luego, al retomar el experimento en Septiembre, todos los miembros de los partidos políticos ya habían tomado la decisión definitiva y las elecciones generales estaban cerca de suceder (de hecho, serían elecciones de las más polarizadas de la historia norteamericana).

El clima político era súper tenso, con un intenso historial de exposición a propaganda política negativa para cualquier persona. La gente se había transformado en audiencia de inmensas y repetidas descalificaciones por parte de ambos lados, atosigando sus oponentes. Bastante tóxico, de por cierto.

¿Qué verificó el tano Iacoboni? En la primera tanda, la de abril, la actividad cerebral de la gente coincidía con una hipótesis que él siempre había querido probar: que al ver su propio candidato, los involucrados sentirían mayor empatía. Efectivamente, las áreas cerebrales que se asocian con la adopción de perspectivas empáticas presentaban mayor actividad (como por ejemplo, un área asociada a las “neuronas espejo”, y otra llamada “corteza órbitofrontal medial” –vinculada a emociones conscientes positivas).

Pero en la segunda tanda estaba el quid de la cuestión. A estas personas, incluso viendo sus propios candidatos, no les aumentaba nada la actividad de dichas regiones cerebrales.

Evidentemente, la campaña electoral había mancillado a todos los candidatos, incluso ante los ojos de los miembros del propio partido. Así, ¿cómo identificarnos o sentir empatía por alguien aún cuando hayamos decidido votarlo?

Esto, claramente, aplica para cualquier país. Evidentemente la propaganda política negativa funciona, pero… ¿a qué precio para la sociedad? Al precio de crear distancia empática y desconexión entre la gente votante y los líderes políticos que se están postulando.

¿Será esto evidencia del desencanto generalizado de la gente para con sus representantes? Cualquier parecido con nuestra Argentina… no es pura coincidencia.

Columnista